喜茶、奈雪等茶饮品牌纷纷试水直播，这波潮流跟不跟？

来源 | 轻餐国际

疫情之下，茶饮市场的增长前景面临着巨大的挑战和不确定性，但同时也让茶饮行业开启加速状态。

茶饮进入行业合作创新、企业自我迭代升级的好时期，直播带货、上线天猫旗舰店、全面上线第三方外卖平台、推出平价版子品牌、进入咖啡领域等各种动作不断。

就拿直播来说，受疫情影响，线上带货因“宅家”再次显示了强大的能力。与此同时，随着媒介形式的变化，抖音、快手等短视频平台成为更热门的传播载体，直播卖货渠道成为茶饮市场新的形象输出和业务增长重要来源。

进入3月以来，喜茶抖音直播门店开业，煮葉直播卖茶，鹰集咖啡、眷茶……品牌纷纷试水直播带货。

01疫情之下，茶饮品牌纷纷开启“直播”

1、喜茶：新店直播开业，云吃云逛推新品

随着国内疫情逐渐好转，喜茶持续在产品创新、开拓更多线上渠道等方面推进。

3月初，喜茶广州首家LAB店采用线上直播的形式开业，带领粉丝“云吃云逛”。直播期间，喜茶还为粉丝准备了诸多福利，如满减券、赠饮券等。

同时，还推出不少多款限定产品，如红豆双皮奶喜拉朵、玲珑等。此外，喜茶还设计推出了手机壳、搪瓷杯、帆布袋、钥匙扣等众多周边。

值得一提的是，在特殊时期，采用了云直播的方式，在线上带领消费者“逛吃”，避免了影响新店开业进程。

而云直播开业，虽说是疫情下的“无奈之举”，但也不乏为饮品业提供一种新思路。

2、奈雪的茶：两场直播，带来近1300万元的销售额

3月29日，奈雪的茶出现在了淘宝第一主播薇娅的直播间，7.1万份单价56元的套餐券被3秒卖光，也就是14万杯茶饮和7万多个欧包，总销售额近400万。

而在4月1日，号称“第一代网红”的罗永浩在抖音上的第一次直播，直播期间奈雪的茶单价88元近10万张定制心意卡被抢售一空，销售额近900万。

两场直播，为奈雪的茶带来了1300万元的销售额，而这几乎创造了一家茶饮店一整年的收入。

进入后疫情时代，转战线上已经成为诸多品牌的共同认知。

疫情之下，我们看到数字化、在线化的无形触角正全面渗透至社会运行的每一个角落，加速着新技术、新模式对茶饮市场运营模式的冲击与革新。

而受到疫情影响，线下销售在短期内难以快速反弹，线上“云营业”已经成为茶饮行业不可阻挡的趋势。

3、其他品牌：开启“云营业”，纷纷进入直播模式

近两个月，饮品行业纷纷进入直播模式，除了喜茶、奈雪的茶，煮葉、眷茶等品牌都开启了“云营业”。

前不久，煮葉在抖音和淘宝同时直播“开业”卖茶，而煮葉研发总监也出镜对产品进行相关讲解。

对于“云营业”，煮葉研发总监表示“疫情当前，作为以线下实体经营的品牌来说，只能改变策略，提升品牌的曝光度，也需要通过当下流行的方式来推广品牌”。

而在3月4日，眷茶为了推广新品也在抖音上“开播”，眷茶联合创始人表示“因为现在直播比较火，我们也想做个尝试”。疫情影响下，行业纷纷试水直播来“云营业”，直播对饮品门店来说成为当务之急。

不同于茶饮品牌的“先试试”，产品更零售化的鹰集咖啡，去年下半年起就开始在淘宝直播平台上频繁直播，页面显示有60~70场，长期累积下来，鹰集咖啡在淘宝平台上一场直播的观看已经有2000~4000人次。

02茶饮店“带货”便利

直播作为一种新营销平台，火爆自然有其原因。

1、店铺教学直播、增加曝光

茶饮店直播，用户能直接与茶饮师面对面聊天、教做饮品，这种形式非常受年轻人喜爱。

不仅可以带货，还为品牌积攒私域流量，增加了曝光度。（建议：如果有半成品产品就更好带货啦~）

2、优化产品

茶饮师以主播身份与顾客互动，也能更好地了解顾客想要的口味，根据顾客发言调整产品，激发团队研发出顾客满意，适合大众口味的新饮品。

3、容易卖

奶茶属于货单小的商品，不同于房子手机这种单价高、决策难的商品，买一杯饮品的决策不难风险不高；同时，看直播的时间大约是闲暇时刻，闲暇与下午茶绝配，看直播的人很容易随手下一单！这为饮品店带货提供了极大的便利。

4、茶饮店本身内容丰富

茶饮店适合直播。饮品教学、配方、打卡店铺、原料产地、公开后厨等，这些事件均具有吸引大众的潜质，内容丰富不枯燥，吸引流量并不难。李子柒视频的爆火足以说明，大家对餐饮制作充满好奇心。

5、饮品安全的定心丸

同时，对操作台和后厨的公开凸显了健康卫生，让消费者消除对食品安全的疑虑，增强顾客对品牌的信任感。

6、开拓新流量

在直播中做优惠促销，吸引新顾客尝试，减少新用户的尝试成本，为店铺人流做新的开源，为品牌势能加码扩列。

说起来，直播的好处确实吸睛，创新营收之路，大家喜闻乐见。但直播并不是你打开摄像头随便说两句话就可以的。

03茶饮店如何做好直播？

采访过程中，很多茶饮店老板表示，对直播，现在是都想做，但大多还没找到方向，都在观望。

1、现在饮品做直播，还有没有风口？

坦白讲，全网的直播平台已经过了高速发展期，现在处于稳定期。“播什么都有人看”的阶段已经过去了，头部主播已经有非常成熟的经验和方法论。

茶饮店现在做直播一点都不晚。从行业本身看，做成熟的比较少、“奶茶话题”始终有很高的热度。

从转化效果来看，茶饮一类相对低客单价的产品，下单不需要过多考虑，在抖音、快手、淘宝等平台上始终是好做的，风口还会持续很长一段时间。

当前直播领域里，客单价特别高的产品转化较难，但低客单价、高频次产品，直播长期都会是风口。

2、培养一个有人气、能带货的直播间要多久？

就像门店需要“养店期”，通常情况下，一个能有稳定转化的直播间“养”起来至少要一个月。

而且前提是一周直播不少于3次，每次维持在3小时左右，保证有内容、有趣味。所以很多品牌一上来不着急大量带货，先养号的做法也是有道理的。

如果有很强的带货需求，除非花费用和平台大主播合作，不然一上来很难做到效果很好。

3、从饮品运营实际出发，哪些直播内容易操作？

常见的就是体验型的“吃播”形式，和直接卖货的形式。前者需要足够的场景感和知识点，不断穿插对饮品、原材料本身的介绍，后者需要配足够的零售SKU。

还有一种现在很容易火的“走播”也可以尝试，边走边播，场景一直在转换，等于“天生有内容”，观众能一直都保持新鲜感，比如探店。

还可以去原材料生产地，比如茶园、果园，咖啡豆种植园，直接面对原产地，同时讲解产品特点、优势，这种在每个平台上转化都很高。

4、什么样的直播间更吸引人？

首先最重要的就是主播，每一个出镜的人都需要有鲜明的“品牌人设”，比如李佳琦就是“口红一哥”，身上都有鲜明的标签。

同时，主播最好能固定1~3个人，品牌可以自己培养主播，更了解品牌文化和产品特性，也更稳定。而且设计好口头禅，就像李佳琦的“OMG”和“买它”，已经成为了流行语，直播间的知名度自然也就打出去了。

此外，除了常见的发红包、1元秒杀等福利手段，学知识、有内容、主播幽默有趣，都能给粉丝提供价值感。

总之除了卖产品、推品牌，要让粉丝感受到在这里“浪费一两个小时也不亏”。

5、平台会给什么样的直播间“流量扶持”？

首先，频次越高、直播时间越久，你在用户界面上的“浮现权限”也就越高。

其次，要有丰富的SKU，平台一般会扶持SKU多、交易频繁的账号。

更重要的是，要让粉丝量、观看人数和成交量保持线性增长。平台更偏爱“有潜力”的直播间和账号，如果观看人数和成交不上升，直播时间再长也没用。

6、每场直播过后，要特别注意什么？

要注意把直播带来的流量转化成自己的私域流量，并长期维护、反复触达。

这种比较大的账号，无论哪个平台上做直播，都会想方设法转化到自己的微信社群和企业微信里，然后有专门的团队去维护这些粉丝。