成功的文旅IP，一半是文化，一半是商业

来源：环球旅讯、中商俱乐部整编

文旅IP的提炼，源自在地文化与当代生活方式的融合。

01  始于阅读，不止书店 在大多数人的印象里，方所是一家集咖啡、文创产品、服饰等的复合书店。而实际上，方所的自我定位从来都不只是书店，除了为人熟知的复合书店业态，方所一直在探索新的业态。 “我们企业的定位和企业的未来的愿景是打造一种新的人文生活方式”，方所文化集团执行总裁杨益说到。 在距离成都41公里的安仁古镇里，方所开了一家民宿——方知书房。

这是方所以“阅读+文旅”的理念，围绕着旅行与阅读，打造的集书店、咖啡、住宿等多重复合业态的“可住的书房”，在方知书房，可以旅游，可以阅读，也可以住宿。  

书店从市中心开到了社区，方所在成都开了首家自营社区书店“方庭”，围绕音乐打造了更“定制化”的阅读空间，在运营上则更加个性化、更随性。 

与购物中心的书店不同，方庭书店主要围绕社区文化，瞄准周边人群；据了解，方所还将和融创合作，将书店开进小区，成为一家“家门口的书店”。

社区书店更像是“家的延伸”，个体的书房变成了共享的阅读空间。 围绕“亲子阅读”方所也做了其他尝试，在深圳大鹏所城的“方知书院”设置了“想象·儿童区”，在安徽合肥设计了一整层、全方位的儿童美育成长空间——“长江·和集亲子绘本馆”。亲子阅读是方式之一，关键是将这种生活方式传达给下一代。

 短视频的爆发式增长让我们不禁担心阅读的未来，但正如求知是人类基本的需求，阅读也将始终存在。

只是随着经济社会的发展，阅读知识的载体将更加多元化，而打造开放的文化平台，结合用户的需求，不局限不设限，便有了无限的可能。

02  核心是对文化的定位 无论“文化+旅游”抑或是“旅游+文化”，都不是单纯的相加，文化和旅游融合的最终目的是实现文化旅游产业的创新。

但是在实践中，文化往往变成了一块“砖”，哪里需要就往哪里搬，文化成为流于表面的工具，没有真正地与旅游融合。 几年前特色小镇迎来“风口”，在众多类型特色小镇中，文旅特色小镇占比最多，但众多的文旅小镇缺乏清晰准确的定位，没有差异化的产品，最终也不具备持续发展的潜力。 文化需要通过商业的产品形态来体现，文化的底层仍然是商业逻辑的支撑，商业可以标准化，而文化永远无法标准化。

在文旅IP的打造过程中，方所的定位更偏向于文化空间的策划者和运营者，并且也在严格谨慎地选择合作伙伴，而合作的基础，则是双方在文化定位方面理念的一致性，合作的目的是打造文化的创新，是一个从0-1的过程。 文旅IP未来的持续性发展，需要合作方双赢才能达成，这个过程不仅需要考虑到项目的体量，更是需要对当地文化进行详细的研究，把文化提炼成核心IP的内容，并且结合方所自身的理解进行当代化的重塑，把特色文化与现代生活方式进行有机融合，这是方所对于文旅的定位。 

03  目标是成为特色目的地 被实践检验过的方法要搬过来并不难，难的是保持自身的特色。 杨益认为：靠山吃山、靠水喝水是旅游的1.0状态，未来2.0状态更多的是要开始有人文、有文化创意的东西，可以进行一些跨界结合，能够讲出不一样的东西出来，在更深层次上去感染到旅游者。 文化旅游的产品的研发和打造需要回到用户对旅行真实的内在需求，包括人文方面和对未来生活的憧憬等更高层面上的精神追求，而不只是游山玩水。

 方所门店的位置虽然多地处旅游目的地中，但方所的目标并不是成为旅游目的地的一部分，而是要将自身打造成一个旅行目的地，“方知书房本身就是他们的旅游目的地，而不是安仁古镇”。 10月30日，方所乡村文化·大南坡在河南省修武县大南坡村开幕，这是方所在中国乡村的首次亮相。不同于以往开在城市CBD的方所书店，方所这一次走向了乡村，这似乎是一个非常大的跨越和尝试。  

也许，如果没有方所或者类似的文化运营商进驻，大南坡这座隐蔽的角落可能难以被外界的目光聚焦，而方所基于乡村的文化融合自身的文化，逐渐将其演变成一个文化景点。

04  大众泛娱乐与小众艺术的平衡 文化常常被认为是庙堂之物，但是实际上阳春白雪和下里巴人背后都是文化，只是面对的人群不同。

比起晦涩难懂的“艺术”，泛娱乐化的文化明显更容易走近用户，比起真实的“面朝黄土背朝天”的农耕生活，大部分人更想体验吹着空调的田园牧歌生活。 如果文化是一个金字塔，底层是娱乐，中间是泛文化，顶端就是艺术，越往上受众则越少，文化产业绝不是在金字塔顶端的自我陶醉，更重要的是要考量如何向下与大众产生共鸣。 方所的解决方法是围绕文化的圈层，把艺术向下发展，再结合大众认知和理解，创新出一个新的维度，文化不能过于小众，而也不会成为泛娱乐化的产物，实际上则是坚守中间这一层，把娱乐往“泛文化”的方向发展，艺术与产品融合成面对大众的“泛艺术”产业。 

杨益说到，“我们认为我们做文化的东西，它一定有自己的生命力和爆发力，他一定会打动客户，这种族群他一定会来，这也会影响到他的生活方式，因为这生活方式不是货品或是什么，它是人本身之间的一种关系，才形成他最后个体的生活方式”。 成功的IP打造离不开精准的目标定位和创新方向、内容挖掘的深度与广度，以及具备长远规划性的生态周期等基本要素，而近年来国内文旅、景区的IP层出不穷，但整体而言效果差强人意，大多红极一时也是昙花一现，这背后暴露出来的恰恰是文旅IP的痛点。