星巴克，正在跌落神坛？

来源：咖啡工房

经过十几年的快速发展，最近星巴克再一次陷入了困境。今年4月霍华德舒尔茨回归星巴克后，老爷子的一轮操作，让不少人看完都会感叹一句：星巴克正在跌落神坛。

裁员，关闭门店、出售地区业务，这些在别人看来十分“疯狂”的决定，霍华德并不是第一次这么做了。如今他有这样的决定，引用粤语中的一句俗语：“轿唔怕旧，至紧要受”，意思就是方法不怕老套，最重要的是行得通。在十几年前金融海啸的时候，他已经用过同样的方式，成功保住了星巴克。

2008年金融海啸最黑暗时刻，全球陷入经济受创，星巴克也不例外。在这场金融危机爆发前，星巴克在全球市场大幅扩张，甚至还在音乐和娱乐业创造了新的商业模式，但也意味着业务会有所失焦。

当时星巴克通过观察消费者生活形态进行了品牌定位以及业务开发。（生活形态研究意指通过探索目标消费者人口统计变量所无法解释的行为、理解消费动机和价值诉求、把握自身产品和服务的消费者视角。通过对目标消费者生活形态的深入研究，准确捕捉目标消费者核心特征，更好制定产品定位和营销沟通策略。）

正因为当时星巴克为了吸引更多不同类型消费者，开发了各式各样不同形态的业务，导致在金融危机爆发后，星巴克面临的问题更为复杂。品牌也不再引起消费者共鸣，最终在金融海啸期间，星巴克关闭了数百家门店，股价更是在18个月内腰斩。

在这样的动荡衰退中，霍华德作出了重塑企业文化的决定，重新为品牌设计价值主张并归回根源，全心全意专注于顾客和社区中。

虽然此前星巴克已经成功扩张为全球最大的咖啡连锁店，也通过观察消费者生活形态开发了各式各样不同形态的业务，但是星巴克的伙伴多半是不清楚顾客需要什么，因此无法给到顾客一个更好的进店体验。

为此，星巴克开设了一项名为”我的星巴克点子“活动，鼓励客人直接向星巴克总部反馈意见以及提出建议，星巴克最后采用了100个最多客人反馈以及建议，纳入核心商业模式中。

其中客制化以及环境空间需求，都是在这一年后成为了星巴克最为注重的事情。同时星巴克也制定了许多能长时间造福社会的目标，例如道德采购等。

同时星巴克在金融海啸转型期间，将当时的员工全部视为合作伙伴。同时霍华德也向外表示：“伙伴永远是星巴克最重要的资产。”也正因为切实地关注起了客人与伙伴的感受，因此这次金融危机在伙伴的共同维护下，为客人展现了全新的“第三空间”消费用餐体验。

除此之外，星巴克着重关注起了咖啡豆的采购，通过直接采购的方式，建立透明供应链以及扶持行动，提高咖啡农的种植与生产，实现互惠互利的良性循环关系。

也正因为这样的转型，星巴克在后来的十几年中，有着十分稳定且快速的增长。从供应链-生产链-消费链都处于一个良性循环的环境中度过了至暗时刻，外界曾表示是“消费者”拯救了星巴克，但实际上，是伙伴拯救了星巴克。没有稳固的根基，不会有好的服务，没有好的消费体验，不会吸引更多的消费者。

而这次疫情，霍华德也用了同样的方式重塑企业文化，不过这次更侧重于门店伙伴上。因为疫情的关系，许多伙伴的生理和心理都受到了不同程度的影响，加上经济受创，许多伙伴对于薪资福利以及工作强度都有着很多不满，因此开始了与公司对立的工会化行动，也影响到了后续顾客到店的体验。

因此霍华德也在最新的官网公开信中表示最近公司已经通过会议、调查、开放论坛以及管理层了解到了伙伴们的想法、经营以及故事，并重新制定“与合作伙伴的关系”的计划，表示要为伙伴提供能发展、进步的机会；提供更多福利政策；共同创造安全与热情的工作环境；共享权利、责任与成功。

计划的目的是公司在保障门店安全的情况下，提高伙伴的归属感，重新共同创造一个与客人联结、受欢迎以及安全的用餐环境。

目前星巴克陷入困境，是因为这几年来品牌的快速扩张，忽略了很多伙伴的感受与体验与感受从而落下了很多问题，也没有及时解决。

因此霍华德回归后的第一件事，先除掉一部分的“恶根”，再通过承诺保障伙伴身心健康与工作环境的安全+提升薪资福利的方式，重新稳固根源。然后根据大环境的发展趋势，重新与伙伴齐心协力，为顾客提供更适合当今的服务以及用餐体验。

每一次星巴克的转型，都会存在过渡期，没有事情可以一步成功，调整必然有弊有利。